?歷時(shí)五年，古裝權(quán)謀大劇《慶余年2》強(qiáng)勢(shì)回歸，自開(kāi)播以來(lái)，收視率和關(guān)注度斷層領(lǐng)先，爆點(diǎn)話題不斷，再造“慶”味江湖傳奇。首播當(dāng)日騰訊視頻有近1800萬(wàn)人預(yù)約，刷新騰訊電視劇歷史最高紀(jì)錄。

據(jù)官微數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《慶余年2》劇播期間共計(jì)斬獲564個(gè)微博熱搜，創(chuàng)下抖音劇集榜熱度值歷史新紀(jì)錄，更是打破知乎、小紅書平臺(tái)多項(xiàng)記錄，毫無(wú)懸念問(wèn)鼎2024年“劇王”。作為現(xiàn)象級(jí)大爆劇，《慶余年2》除了劇集本身的藝術(shù)與文化價(jià)值，同樣還具備很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。據(jù)某長(zhǎng)期跟蹤劇集數(shù)據(jù)表現(xiàn)的豆瓣小組統(tǒng)計(jì)，《慶余年2》播出期間吸引了30+合作品牌，共同分享這場(chǎng)盛宴。

其中，最讓人意外的，當(dāng)屬海普諾凱與《慶余年2》的老友重逢。經(jīng)常在熱播大劇中出現(xiàn)的海普諾凱，是源自荷蘭的高端奶粉品牌，憑借著“全面高階營(yíng)養(yǎng)，5重自護(hù)成長(zhǎng)”成為千萬(wàn)媽媽們的育兒好幫手。

其實(shí)在《慶余年》第一部中，海普諾凱就與王啟年扮演者田雨合作，通過(guò)與劇情的巧妙融合，將產(chǎn)品和品牌理念深深植入消費(fèi)者心智。隨著《慶余年2》的回歸，海普諾凱再度與之聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)傳遞品牌核心價(jià)值，與劇粉建立起長(zhǎng)久的情感溝通。

從第一季與王啟年扮演者田雨合作，到第二季與劇中王啟年女兒“霸霸”合作，海普諾凱5年前后初心未改，與《慶余年2》上演了一場(chǎng)真誠(chéng)的心智溝通營(yíng)銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了與影視劇、劇迷們的雙向奔赴。

時(shí)隔5年老友重逢真誠(chéng)態(tài)度刷足存在感

《慶余年》開(kāi)播就曾一度引發(fā)全網(wǎng)追劇熱潮，時(shí)隔五年，《慶余年2》歸來(lái)仍是頂流。

作為節(jié)目老友，海普諾凱也再次回歸，在開(kāi)播之前，便獲得《慶余年2》官方IP授權(quán)，成為電視劇《慶余年第二季》IP授權(quán)合作品牌，以先聲奪人之勢(shì)搶占第一波熱點(diǎn)流量，快速打響品牌熱度的同時(shí)，也讓劇迷獲得滿足感和存在感。

隨著劇集的熱播，海普諾凱同步上線了“劇內(nèi)標(biāo)版廣告+全屏?xí)和V告”的雙伴隨植入模式，既不搶劇情高光，又讓品牌信息圍繞劇情場(chǎng)景展開(kāi)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的軟植入，貼合劇集又最大化釋放產(chǎn)品賣點(diǎn)，做到高頻次露出的同時(shí)又被消費(fèi)者喜愛(ài)。

與此同時(shí)，海普諾凱化身“劇迷”，一方面以微博平臺(tái)作為營(yíng)銷主陣地，通過(guò)“視頻前貼片+背景圖”的植入，占據(jù)劇迷的碎片化追劇時(shí)間，并借助顯性的視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的印象和記憶。

另外，在話題頁(yè)品牌植入、實(shí)時(shí)熱聊區(qū)點(diǎn)位、明星博文同框等為熱門資源扶持下，搭建出品牌與劇迷溝通的長(zhǎng)期渠道，引導(dǎo)劇粉持續(xù)關(guān)注品牌。截止目前，品牌主話題#5重自護(hù) 共慶余年#閱讀量高達(dá)5.2億+，占據(jù)微博熱搜主榜2次。

而為共賀《慶余年2》開(kāi)播，海普諾凱高調(diào)承包了19座城市商圈的49塊大屏，進(jìn)行地毯式覆蓋廣告投放拉開(kāi)傳播聲勢(shì)。

劇集熱播期間，海普諾凱在海馬體照相館上線了「慶余年同款」 系列國(guó)風(fēng)親子照，參與品牌活動(dòng)的劇粉就能免費(fèi)獲得慶余年霸霸同款親子寫真卡。海普諾凱通過(guò)將《慶余年2》開(kāi)播宣傳的排面拉滿，展現(xiàn)出品牌強(qiáng)勢(shì)的應(yīng)援誠(chéng)意，也與劇粉之間達(dá)成一種心照不宣的默契，成功制造現(xiàn)象級(jí)的刷屏聲勢(shì)。

高能聯(lián)動(dòng)劇中角色破圈傳播打造社交感

押對(duì)了影視劇IP，品牌還需要?jiǎng)?nèi)激烈的廣告賽道上與多個(gè)品牌展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，除了要在植入內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫“討好”觀眾，還要在植入過(guò)程中更“絲滑柔和”。

《慶余年2》除了范閑、王啟年等人華麗回歸賺足眼球外，總是活在王啟年口中的女兒，亦是讓觀眾好奇了5年的萌娃“王霸”一出場(chǎng)，便搶盡了風(fēng)頭，讓觀眾們都忍不住想要一個(gè)同款霸霸。

作為荷蘭百年乳企的海普諾凱順勢(shì)而為，深度綁定劇中飾演王啟年女兒王霸的小演員李珞安，在不破壞觀眾追劇體驗(yàn)之余，借助精準(zhǔn)凝練的內(nèi)容表達(dá)和社交互動(dòng)，達(dá)到廣告即內(nèi)容的效果，讓廣告展現(xiàn)出了絲毫不遜色于正劇的精彩。

首先，霸霸在劇中每一次出場(chǎng)都能給觀眾帶來(lái)不少歡樂(lè)與驚喜，聰明才智和樂(lè)觀向上的生活態(tài)度也贏得了無(wú)數(shù)人的喜愛(ài)。而海普諾凱借劇中角色霸霸之口，巧妙傳遞出讓所有寶寶成長(zhǎng)快人一步的“5重自護(hù)力”，在其角色光環(huán)下，讓觀眾產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情效果，將觀眾對(duì)于劇集的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注。

其次，海普諾凱還在抖音平臺(tái)聯(lián)動(dòng)霸霸角色的扮演者李珞安，發(fā)起#萌霸自護(hù)舞挑戰(zhàn)賽，軟糯萌趣的小奶音搭配簡(jiǎn)單活潑的動(dòng)作，海普諾凱不僅將劇中霸霸角色的“萌力”延展至劇外，完成了“營(yíng)銷向下”的用戶觸達(dá)，引發(fā)劇粉的熱情參與；更帶動(dòng)了抖音用戶實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容共創(chuàng)，多場(chǎng)景承接“全面高階營(yíng)養(yǎng) 5重自護(hù)成長(zhǎng)”的品牌價(jià)值主張，并在互動(dòng)中與年輕人玩在一起，刷新了消費(fèi)者對(duì)海普諾凱的品牌認(rèn)知。

值得一提的是，海普諾凱還將風(fēng)起云涌的慶國(guó)帶到劇迷身邊，用一支穿越慶國(guó)的創(chuàng)意H5巧妙銜接劇情，累計(jì)曝光46萬(wàn)次+，互動(dòng)次數(shù)達(dá)29萬(wàn)次+，覆蓋用戶12萬(wàn)人+，為品牌強(qiáng)勢(shì)引流。在闖關(guān)設(shè)置中，海普諾凱將“320%高含量乳鐵蛋白、5種母源HMOs、9:1益生元+益生菌組合、雙水解分子(水解蛋白+CPP)、OPO”等核心產(chǎn)品成分，與慶國(guó)場(chǎng)景銜接，形成超越時(shí)間維度的長(zhǎng)期性品牌資產(chǎn)，從“入眼到入心”，將品牌價(jià)值與守護(hù)神獸萌娃成長(zhǎng)建立長(zhǎng)久聯(lián)想和心智種草。

化身劇迷實(shí)力寵粉與觀眾同頻帶來(lái)松弛感

《慶余年2》的全網(wǎng)獨(dú)播權(quán)被騰訊視頻搶先拿下，首更4集讓不少等了5年的劇迷直呼過(guò)癮。然而隨著劇集的熱播，劇迷卻越來(lái)越坐不住了，騰訊會(huì)員權(quán)益層層套娃。而實(shí)力寵粉的海普諾凱主打一個(gè)有求必應(yīng)，不僅在《慶余年2》定檔期和熱播期，多次聯(lián)動(dòng)藍(lán)v為劇迷們送上騰訊vip和SVIP的寵粉福利滿足追劇快感；而且還化身劇迷開(kāi)展一系列花式二創(chuàng)內(nèi)容玩法，讓品牌一舉成為粉絲們的「追劇搭子」。

《慶余年2》播出期間，海普諾凱全程緊跟劇情內(nèi)容，持續(xù)性推出創(chuàng)意追劇物料，不斷拉升著劇迷們的主動(dòng)討論、傳播熱情，推動(dòng)品牌出圈。比如北齊圣女海棠朵朵上線后，海普諾凱也上線了“大慶自護(hù)成長(zhǎng)內(nèi)刊”，將劇中的精彩故事與慶國(guó)霸霸同款喂養(yǎng)秘籍同步劇透給粉絲們，可謂新意滿滿。

而為迎合慶國(guó)的貨幣流通法則，海普諾凱推出了“奶霸致富經(jīng)”，用一罐奶粉作為貨幣單位，盤算王啟年的日常開(kāi)支，讓劇迷沉浸式體驗(yàn)為霸霸掙奶粉錢的不易。“邊看電視劇邊去海普諾凱官微打卡”幾乎成為了劇迷圈內(nèi)的追綜新流行。

不僅如此，海普諾凱還在社交平臺(tái)發(fā)起余年寶寶曬娃大賽，為參與活動(dòng)的親子家庭贈(zèng)送海馬體霸霸同款國(guó)風(fēng)寫真。低門檻的互動(dòng)玩法，打下了“高參與度”的基礎(chǔ)，隨著越來(lái)越多的網(wǎng)友們參與到品牌花式二創(chuàng)內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)中，海普諾凱既營(yíng)造出與觀眾同頻快樂(lè)追劇的松弛感和沉浸感，福利抽獎(jiǎng)也帶來(lái)額外的驚喜感。沉浸與驚喜中，品牌與劇迷們的距離不斷拉近，也樹(shù)立起了一種更辨識(shí)度的品牌“社交形象”。

線下持續(xù)延續(xù)劇集熱度巧借東風(fēng)營(yíng)造氛圍感

劇集植入的高適配，已然點(diǎn)燃用戶情緒。對(duì)于劇集營(yíng)銷的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在節(jié)目外的傳播場(chǎng)域海普諾凱也做到了持續(xù)拉高熱度。

一方面，結(jié)合劇集官方IP，復(fù)刻劇集名場(chǎng)面，聯(lián)動(dòng)慶余年官方人物Q版形象，深入到線下400多家門店，將其打造成“慶國(guó)”同款場(chǎng)景陳列，讓《慶余年2》的氛圍走到線下，盤活線下潛在客群，實(shí)現(xiàn)線上流量和線下銷量的同頻共振。

另一方面，海普諾凱還在全國(guó)各大城市開(kāi)展344場(chǎng)以《慶余年》為主題的趣味活動(dòng)，持續(xù)性地深挖《慶余年2》的衍生資源，既深入消費(fèi)者生活腹地進(jìn)行品牌溝通，營(yíng)造出品牌與慶余年老友重逢的氛圍感，又覆蓋近萬(wàn)組家庭，讓寶爸寶媽們輕松穿越到慶國(guó)，解鎖追劇新體驗(yàn)之余，更真實(shí)地感受到海普諾凱奶粉的魅力，形成二次傳播場(chǎng)域，贏得良好的品牌口碑。

品牌價(jià)值與影視IP 雙向奔赴持續(xù)彰顯品牌責(zé)任感

整體來(lái)看，無(wú)論是劇集內(nèi)植入還是劇集外互動(dòng)，海普諾凱都不是獨(dú)立的個(gè)體，而是與劇集彼此協(xié)同，做出精細(xì)化，系統(tǒng)化的布局，將爆劇導(dǎo)流至品牌；用“長(zhǎng)期主義”的思維玩轉(zhuǎn)劇集營(yíng)銷，不止步于節(jié)目?jī)?nèi)外的契合植入，更注重品牌價(jià)值的高效傳遞。

營(yíng)銷層面上，海普諾凱能夠借勢(shì)《慶余年2》如此出圈，一方面是恰好趕上劇集熱度和時(shí)隔5年老友重逢的情感價(jià)值觸動(dòng)，另一方面海普諾凱攜手劇中角色通過(guò)多個(gè)劇集名場(chǎng)面加以場(chǎng)景帶入的形式，將“海普諾凱，5重自護(hù)營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙融合，真誠(chéng)的從內(nèi)而外釋放傳播價(jià)值，在豐富消費(fèi)者追劇體驗(yàn)的同時(shí)有效放大品牌與用戶之間的連接點(diǎn)，憑借著“全程深度陪伴式”內(nèi)容營(yíng)銷走出了一條穿透圈層實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的可靠路徑。

品牌層面上，面對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)、新起點(diǎn)，作為荷蘭高端進(jìn)口奶粉的海普諾凱，從品牌創(chuàng)建以來(lái)始終致力于精研“全面高階營(yíng)養(yǎng) 5重自護(hù)成長(zhǎng)”，為千萬(wàn)母嬰家庭帶來(lái)更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

其中，依托于品牌百年精研沉淀，以及來(lái)自澳優(yōu)的“1+6+N”全球科研體系，海普諾凱創(chuàng)新性地推出“Pro59黃金配比技術(shù)”，在全面性基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了不同營(yíng)養(yǎng)成分的協(xié)同效應(yīng)，從而促進(jìn)嬰幼兒的均衡成長(zhǎng)和健康發(fā)展。

據(jù)了解，該技術(shù)Pro59全面配方，富含59種以上黃金營(yíng)養(yǎng)成分，320%高含量乳鐵蛋白、5種母源HMOs、9:1益生元+益生菌組合、雙水解分子(水解蛋白+CPP)、OPO的5重自護(hù)營(yíng)養(yǎng)，全面強(qiáng)化嬰幼兒的自身保護(hù)力。

不僅如此，Pro59黃金配比技術(shù)還實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)成分配方的科學(xué)性升級(jí)，獲得了中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)權(quán)威評(píng)鑒，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。“雙水解技術(shù)”“氨基酸組態(tài)優(yōu)化技術(shù)”“母乳低聚糖模擬技術(shù)”等多重前沿技術(shù)從蛋白分子量大小、氨基酸組態(tài)、低聚糖結(jié)構(gòu)、脂肪結(jié)構(gòu)等維度模擬母源，讓營(yíng)養(yǎng)配方更科學(xué)，更適合嬰幼兒全面生長(zhǎng)發(fā)育需求。同時(shí)可選擇性營(yíng)養(yǎng)成分種類達(dá)13種，在行業(yè)主流嬰幼兒牛奶粉產(chǎn)品中種類最多，實(shí)現(xiàn)高階營(yíng)養(yǎng)全覆蓋。

目前運(yùn)用Pro59黃金配比技術(shù)的“海普諾凱荷致”系列奶粉已通過(guò)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)證，實(shí)現(xiàn)高達(dá)97%的蛋白消化率，明顯高于行業(yè)平均水平。而海普諾凱也始終用顯著的品牌力和扎實(shí)的產(chǎn)品力打動(dòng)中國(guó)父母的心，并彰顯出品牌的價(jià)值引領(lǐng)與社會(huì)擔(dān)當(dāng)——為牽引一個(gè)時(shí)代、乃至整個(gè)行業(yè)的育兒境遇向好發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

未來(lái)，海普諾凱又將給中國(guó)寶寶家庭帶來(lái)怎樣的驚喜？讓我們拭目以待吧！

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